Assessoria de imprensa e a disputa editorial X comercial

As redações estão cada vez mais enxutas e os ganhos dos veículos de comunicação (principalmente em mídias tradicionais, como o jornal impresso) são abalados pela crise econômica e revolução tecnológica.

As redações estão cada vez mais enxutas e os ganhos dos veículos de comunicação (principalmente em mídias tradicionais, como o jornal impresso) são abalados pela crise econômica e revolução tecnológica. Como resultado, a notícia acaba cedendo espaço a negociações comerciais – dificultando a vida dos assessores, que veem as opções de emplacadas reduzirem drasticamente.

Essa mudança de estratégia já é, inclusive, anunciada oficialmente ao mercado. Em Santa Catarina, há poucos meses, a equipe do maior jornal do estado convocou as agências de assessoria de imprensa para comunicar um novo formato de negociação adotado em alguns de seus espaços editoriais. O “branded content” ou “publieditorial”, no qual o cliente paga para o veículo produzir e publicar um material, foi abertamente apresentado como nova opção aos parceiros de assessoria.

A situação causa preocupação nos profissionais que trabalham com a promessa de emplacar notícias dos clientes de forma espontânea na mídia. No entanto, a realidade está posta e não parece que o cenário irá recuar num futuro próximo. O que resta é busca adaptação e aprender a lidar com novos modelos de jornalismo em que se comercializa mais abertamente a informação.

Aliás, informação é a palavra-chave. Mesmo em colunas declaradamente comerciais há espaço para fatos inéditos, fotos especiais e conteúdo relevante para o público. O papel do assessor de imprensa nesse universo passa a ser muito mais de filtrar e direcionar a pauta para o canal adequado. Já não é mais eficiente atirar um release para vários lados e depois só buscar os resultados no clipping no dia seguinte. É preciso ter certeza de que a informação tem apelo e trabalhar com criatividade para conquistar o destaque desejado.

O cliente, por outro lado, precisa estar ciente dessa nova dinâmica do mercado. Muitos estão acostumados a emplacadas constantes e estranham a redução dos resultados, pensando em abandonar a assessoria de imprensa e investir apenas em redes sociais, por exemplo. A estratégia pode ser equivocada, uma vez que o jornalismo ainda transmite ao público um alto grau de credibilidade e confiança não alcançadas igualmente pelas mídias sociais.

Nesse sentido, manter um bom relacionamento com a imprensa continua sendo fundamental para empresas, mesmo que o volume de aparições seja restrito. Em alguns casos, cabe ao assessor orientar o cliente sobre a possibilidade de investir realmente nos espaços comerciais dos veículos. Se a intenção for divulgar um evento, o lançamento de uma marca ou fazer um anúncio de grande destaque, por exemplo, o aval de um colunista pode só contribuir para ampliar a repercussão positiva, mesmo que isso signifique um investimento extra.

O importante é saber diferenciar as esferas. Apesar de abrir partes do editorial para informações com tom publicitário, os veículos costumam manter áreas bem focadas em hard news. Nessas editorias, a indicação de matérias via departamento comercial pode soar desconfortável para editores, repórteres e produtores. Tentar forçar uma emplacada em função do bom relacionamento com o atendimento comercial pode resultar numa antipatia dos jornalistas com o cliente e dificultar a negociação de novas pautas.

O segredo é ter discernimento. E, para isso, a experiência do assessor de imprensa fará toda a diferença. Além de atuar no operacional, produzindo e divulgando as pautas, esse profissional ganha um ar de consultor, à medida em que passa a analisar e indicar mais cuidadosamente as estratégias adotadas por cada cliente.

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