O que o jornalismo pode aprender com o Marketing de Conteúdo

Lições de um profissional que abandonou as trincheiras dos jornais para a guerra dos motores de busca

Eu decidi fazer jornalismo porque eu tinha um sonho: queria mudar o mundo com um bloquinho de papel e uma caneta bic. Fazer a classe política tremer e ser reconhecido como um grande repórter, alçado ao panteão dos grandes nomes do jornalismo impresso.

A realidade, porém, foi cruel. Muito cruel. Nunca imaginei, ao entrar no curso de jornalismo em 2006, que o negócio — os jornais e revistas que eu tanto amava — iriam um a um padecer diante da revolução que a internet impõe ao mundo dos negócios.

Se, antes, a profissão de jornalista tinha uma aura de charme e status, hoje significa apenas uma coisa: que você provavelmente escolheu uma das piores profissões para trabalhar. Pressão, stress, salários baixos, pouca perspectiva de crescimento e capacidade limitada de realmente fazer a diferença.

A verdade é simples: o jornalismo brasileiro perdeu o bonde da inovação e por isso agoniza em praça pública. Quando me cansei disso, em meados de 2014, decidi fazer uma transição de carreira.

Saí da trincheira dos jornais e fui para a do marketing digital, área que reúne três formas de conhecimento que mais gosto: a da inovação, o de entender as pessoas e, finalmente, o de escrever.

Hoje atuo, estudo e sou um tanto obsessivo pelo marketing de conteúdo, um dos principais pilares de uma boa estratégia de marketing digital.
Ao estudar essa área, comecei a me perguntar se alguns processos e métodos do marketing de conteúdo poderiam ser usados na estruturação de negócios do jornalismo a ponto de fazê-lo menos dependente de verbas públicas e torná-lo um negócio possível.
E cheguei a algumas conclusões que pretendo compartilhar aqui neste texto.
Produzir com foco no leitor (não em outros jornalistas)
Isso pode afetar o brio de jornalistas mais antigos e orgulhosos. Mas, para mim, é uma verdade quase que absoluta: jornalistas produzem mais para outros jornalistas do que para o público geral.
Um conceito comum no marketing hoje em dia é que valor vem antes do preço. E valor — principalmente percepção de valor — é resultado de entender os problemas da sua persona e encontrar formas eficientes de resolvê-lo.
Para destrinchar melhor esse argumento, é preciso antes definir o que é persona.
Diferente de público alvo, persona é um personagem fictício que reúne as características do seu comprador (ou leitor, no caso de jornais) ideal.
Ela é validada em pesquisas com pessoas reais que já consomem determinados produtos e gostam dele.
É fato que o jornalismo tem potencial de resolver o problema de uma série de personas.
O problema é que empresários de mídia não dedicam seus veículos ao foco de resolver efetivamente problemas da persona do veículo. É provável até que poucos veículos tenham uma persona traçada.
E poucos jornalistas hoje em dia escrevem com uma persona em mente. Muitos — e eu fui deles — tem como objetivo mais agradar o pequeno público de jornalistas do que seu leitor ideal.
Isso é consequência da forma se opera o negócio de jornalismo. O mesmo de 60 anos atrás e que pode ser resumido em duas formas:
Atirar para todos os lados para tentar atingir o maior público possível e, assim, ganhar dinheiro com publicidade.
Ou se vender para grupos políticos que têm interesse em controlar determinados tipos de informação.
O problema é que esses dois modelos de negócios faliram. E a maior parte dos jornais e profissionais de jornalismo continuam insistindo nele.
É por isso que o jornalismo está morrendo.
Dividir para conquistar (ou porque a segmentação é fundamental hoje em dia)
Aqui a gente parte para o segundo grande erro do modelo de negócios do jornalismo: a falta de segmentação.
Qualquer estrategista de marketing vai dizer que é muito melhor você produzir um conteúdo para um público segmentado do que tentar acertar um público amplo com um tiro de estilingue.
Como falei acima: jornais usam o mesmo modelo de negócio de 60 anos atrás em que era melhor escrever sobre tudo e alcançar o maior número possível para vender anúncios.
O ponto é que a tapioca virou.
Com a internet, é muito mais valioso — mais fácil de entregar valor para leitores e anunciantes — um veículo online segmentado do que aquele que se dedica a cobrir tudo.
O jornal que se dedica a cobrir tudo dificilmente vai conseguir entregar um bom conteúdo para todas as áreas.
Motivos para isso não faltam, mas podem ser resumidos em três:
Alta competição com blogs segmentados;
Dificuldades de encontrar profissionais com know how bem específico;
Baixos salários;
Delimitar uma persona e focar o conteúdo no segmento dela facilita na percepção de valor do público, o que melhora o engajamento e a influência do veículo.
Como bônus, a segmentação traz a vantagem de ser mais barata e de facilitar a criação de ações comerciais envolvendo anunciantes ou o desenvolvimento de novos produtos dentro do veículo.
É muito melhor hoje uma marca anunciar para um segmento de público ideal para ela do que comprar espaço em um jornalão que atira para todos os lados.
É a segmentação de público que faz muitos blogs hoje em dia negócios rentáveis. Ela é uma das jóias da coroa das empresas que trabalham o marketing de conteúdo como canal de aquisição de clientes.
E é nela que o jornalismo precisa se agarrar para estancar a sangria que está sofrendo.
Engajamento é MUITO mais valioso que pageviews
É triste ver editores e empresários de jornais tão focados em pageviews. Toda vez que isso ocorre, pode ter certeza, um panda morre (e alguns milhões já morreram por causa disso).
E, gente, por favor, vamos salvar os pandas.
Aqui vai o argumento básico para sair dessa: qualquer um pode comprar pageviews. Sim, isso mesmo, qualquer pessoa pode comprar pageviews.
Um site meia boca feito por aquele seu sobrinho espinheto, se você investir R$ 10 mil em anúncios no Facebook e no Google nele, ele vai ter milhares de pageviews.
Qualquer maluco que inventar uma notícia falsa e usar os canais certos de distribuição vai ter milhares de pageviews.
Pageview vale pouco na internet. Esqueça ele, pelo bem dos pandas.
O que vale na internet é engajamento. É comunidade. É percepção de marca. É gente que gosta do seu veículo, favorita, lê todos os dias, se inscreve para receber seus emails e interage com você.
Engajamento com a marca e comunidade não se compram, se conquistam. Leva tempo, trabalho e entrega de valor. Dão resultado efetivo. Influência é muito mais importante que visualização de página.
É muito melhor ser veículo com menos pageviews, mas com uma comunidade e um engajamento forte em torno dele, do aquele com milhões de visitas e pouco engajamento.
É certo que o primeiro, por exemplo, vai entregar o valor maior para as pessoas e, se decidir cobrar uma assinatura, provavelmente vai ter potencial comercial melhor.
Trabalhar com persona e segmentar o público está diretamente conectado a criar comunidade e engajamento.
Não se engane, essa é a moeda de troca mais valiosa da internet e poucos veículos de comunicação enxergam isso.
Quer produzir mais focado no seu público? Você precisa entender o Google
Vou repetir aqui o que já falei lá em cima: muitos jornalistas têm o péssimo hábito de ignorar o público na hora de pensar e executar suas pautas.
Quer uma prova?
A estrutura da maior parte das redações brasileiras ignora completamente os mecanismos de busca. É lá, por exemplo, que milhões de pessoas buscam por conteúdos que as ajudem de forma efetiva.
Pior: não há, entre a maior parte dos veículos de comunicação, a competição saudável pelo primeiro lugar na busca do Google.
E isto é um erro grave.
Incorporar a pesquisa de palavras chaves na rotina do jornal pode ser útil para descobrir quais são os temas mais valiosos para o seu leitor e trabalhar esses temas.
Lutar pelo primeiro lugar no Google — que hoje prioriza a qualidade do conteúdo — vai fazer com que, não só o veículo tenha um aumento no tráfego orgânico, como obrigue ele a entregar valor para a persona.
Fora que, dependendo do mercado, pode ser um argumento muito bom para venda de anúncios.
Usar ferramentas como SEMRush, Keyword Planner e o Google Trends — isso sem falar no básico que é monitorar as redes sociais — deveria ser regra na maior parte das redações.
E é triste saber que muitos jornais ainda ignoram esse processo. Por isso, na guerra que é a internet, eles estão perdendo a relevância.
Mais jornalismo profissional significa cidadãos mais bem informados e uma democracia saudável.
Por isso é triste testemunhar o jornalismo profissional perder relevância e ver veículos fecharem por serem tão resistentes à inovação e ao desenvolvimento de novos processos.
Adequar o modelo de negócio às mudanças que a internet impôs e modernizar as redações é um passo importante para a sobrevivência do jornalismo profissional.
E, para isso, usar metodologias marketing de conteúdo -utilizadas e testadas por milhões de empresas no mundo inteiro — pode fazer a diferença na guerra de relevância que é a internet.
Basta iniciativa para aplicá-las e coragem para vencer as resistências.

Fonte: Rock Content